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發布時間:2020-07-02

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疫后零售市場,營銷怎么辦?

新冠肺炎全球疫情尚未出現拐點,但中國市場已逐漸復蘇,進入了消費恢復期。然而,消費謹慎、報復存錢導致市場萎縮,零售市場依然嚴峻。市場營銷如何破局?千萬別用過去的經驗來判斷未來,而要用正在發生的現在去判斷未來!


疫后零售市場的趨勢與變化


1.關店潮大規模出現。不僅是珠寶零售行業關店,其他零售行業一樣,將會有大量的店鋪要倒閉,倒閉原因不一而足,可能是成本高企、可能是現金流斷裂、可能是客流稀少,可能是虧損嚴重。


2.實體店向線上進軍。很多連鎖企業會借助小程序,上云店,整合社會資源(員工、熟人和用戶)發展云商,這是一股大趨勢。畢竟,要么線下渠道成本高企,無法持續擴張;要么線下渠道密度足夠,只能借助云端擴張。


新冠疫情不僅教育了“廠、商、店”,也教育了“客”,基于“私域流量”的強信任關系,線上買高價值產品也成為常態。從快消到房產、汽車、火箭,線下能賣的未來網上都可以,但有一個前提:就是私域流量和信任。


有的企業會自己摸索線上,有的則找專業機構輔導。有1/3的企業破繭而出,成功轉型,線上線下協同發力,獨享紅利;有1/3的企業瞎折騰,把自己折騰死;有1/3的企業線上線下找不到結合點和突破點,苦苦掙扎!


3.從“產品經營”到“用戶關系經營”成為主流。傳統生意模式受阻,新型模式的啟發,會讓傳統零售企業向“標桿企業”學習,那就是集體從“產品經營”向“用戶關系經營過渡”。


兩大新變化:


1.消費商崛起,社群成為商業的新終端。既是消費者,也是推廣商,二者合一就是消費商。云集、小米小店、海爾順逛都是消費商的商業邏輯。疫情加快了消費商的發展。


我們原來的終端就是實體店,未來的新終端則是云店和社群。因為大家都會在線上強化擴張,增加云商終端密度和社群傳播密度。畢竟,終端密度和傳播是品牌改變用戶認知的有效途徑,也是業績的保證。


疫情所逼,讓中國企業、地方政府官員、農民、市民都學會了直播賣貨、朋友圈賣貨,再加上主流品牌的云店體系+直播體系的成熟,將會整合社會資源,一起發力社區和社群,就是助推消費商。這是政府、行業的推力。


受疫情影響,多數人都開始了報復性學習與報復性存錢。增加收入是目標,成為消費商是最佳的路徑:零售本有收益,自用省錢,推廣掙錢。何樂而不為?


未來,擁有高端人脈的群主就是各家品牌商和零售商爭搶的新終端??赡軙衅放苼碣I斷這個虛擬空間資源(就像買斷實體終端的空間一樣),實施“新的市場盤中盤”,進行社群攔截。


2.商業生態從競爭走向協作。


以前廠商是供需矛盾體(壓貨與反壓貨)、店客是供需矛盾體(標準產品與個性化消費),未來是“廠商供需一體化”(BC一體化搶占用戶端),“店客也是供需一體化”(供需一體化開發新產品)。


因為移動互聯、物聯網打破了舊的商業規則,商業生態從“內部博弈”變成了“內部協作”,組成各個小圈層、小生態。有了小圈層、小生態,今后小而美的公司會批量出現。


市場營銷如何破局


新零售也好,新營銷也罷,就是“產品、價格、渠道、推廣”的重新組合,內涵和外延重新定義。當市場消費動力不足、消費意愿減弱的情況下,市場破局就要從這四個方面來尋找機會點。


一、產品:不要考慮我有哪些產品,而要考慮用戶最需要哪類產品


參考建議:為用戶推薦或開發剛需產品,用文化和場景刺激非剛需產品。


1.推薦或開發剛需產品:


疫情期間,很多農副產品和生活類品牌都在借助小區物業群發展社區團長,建立了“買菜社群”,在里面推薦“糧米油菜以及土特產”,至今都很受歡迎。


除生活日用品外,和衛生防疫相關的口罩、免洗消毒液等產品,都是剛需。比如格力電器推出的“防疫空氣凈化器”,就是順應用戶需求開發出來的剛需產品。


婚慶也是剛需,尤其是2020年,諧音“愛你愛你”,本是扎堆結婚的年份,因防疫需要避免聚集?;槠谕七t,但消費總會存在,按照1000萬新人結婚,珠寶婚慶剛需市場就有3000億的市場規模,這個市場要去主抓。


考慮到消費預算縮減原因,在“產品”要素上,珠寶行業就是推薦“硬金和5G黃金類”的三金產品,畢竟,金價零售端500多元一克,購買實心產品看起來很小氣,在預算有限的情況下,“顯大、有氣派”就是用戶對婚慶剛需產品的需求。


2.刺激非剛需產品:這些產品就需要刺激,從文化和儀式感上來刺激,給用戶一個“非買不可的理由”,讓非剛需產品變成剛需產品:比如祈福類產品,比如借助“成人”“抓周”“喬遷”“生日”等場景做文章,做足文化、做足場景、做足儀式感,讓大家非買不可。


一句話:要學會為用戶選品,并賦予文化內涵和儀式外延。這是“產品”要素上的破局。


二、價格:不要考慮低價促銷,而是產品低客單價


建議參考:降價效果有限,低客單價產品可以考慮。


價格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市場低迷甚至接近崩盤,而黃金行業一直上漲。在東南亞的泰國、韓國,高金價已經誘導居民拋售金條換取現金。


收入銳減,用戶的購買預算會大幅降低,這個時候“產品低客單價”才是有效的。


快消品如何實施產品低客單價?大包裝改成小包裝,或者“加重不加價”,或者加大包裝“零售改為零批”,改變產品包裝簡單有效。


這個時候,珠寶行業如果用“價格”這個要素要小心。因為,在收入銳減的背景下,對于非剛需產品,降價效果有限。但是低客單價的珠寶產品(客單價在1000元以內)你動用“價格”要素,是能刺激部分消費的。疫情期間的“秒殺”“撿漏”就是這種方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是絕對效果。?


三、渠道:優化線下渠道,布局線上渠道


建議參考:關閉虧損店鋪,布局云店,做會員社群,線上線下協同增效。


很多實體企業原來只有線下,封城期間被逼無奈才轉戰線上,但是當線下慢慢復蘇后,很多企業都把線上給停掉了。為什么停掉?一是線上低價賣貨,效果不好,不如關閉;二是害怕員工在線上把顧客資源拉走,企業無法把控。


未來將不分線上線下渠道,而是線上線下全渠道協同。在線是一種生活方式,消費者一直在“線下(物理空間)、線上(虛擬空間)、社群(社群空間)”自由切換。攔截流量,必須線上、線下、社群協同發力。否則你的流量嚴重不足。尤其是線下流量,不僅客流稀少,而且成本高漲。?如果珠寶零售企業不轉戰“線上”和“社群”空間,生意將越來越難做。


轉戰“線上”,就是把店鋪搬到云端,開設“云店”,延長你的營業時間和拓展營業空間,便于隨時對接用戶選擇和實施服務。轉戰“社群”,就是把會員分層分愛好組織起來,線上線下為用戶做貢獻,不斷培育自己的私域流量池,奠定長期交易的基礎和復購率。


生意最大化就是把空間、時間、流量、信任最大化,線上開云店就是拓展商業的空間和時間,實現最大化;會員社群就是培育私域流量,實現流量和信任的最大化。


四、推廣:從“產品經營”到“用戶關系經營”


建議參考:建立社交新媒體矩陣,直播、微信、朋友圈主要用來傳播知識,構建用戶關系。遵循社交電商的“532邏輯”:50%用來社交、30%用來傳播、20%用來交易。


如今很多品牌推廣,一般都是圍繞“新品上市、老品特賣”來展開,這是產品經營,不斷告訴客戶:我有什么新產品、有什么特惠,快來搶購。傳播的工具依然是廣播、微信和傳單。廣撒網難找新客戶,老客戶天天被薅羊毛,不勝其煩!


1.在低收入、低欲望時期,推廣策略必須從“產品經營”轉向“用戶關系經營”。用戶關系經營就是站在用戶的立場上,“關心用戶利益”,為用戶提供“產品、情感、生活、工作”四個價值,持之以恒,用戶“才會關心你的生意”。這就需要把用戶利用社群組織起來,線上線下做貢獻。這就需要借助“直播、云店、社群”等工具與用戶進行連接、社交、溝通和服務,而不單單是賣產品。


2.“產品經營”和“用戶關系經營”二者如何區別?


疫情期間,如果你把客戶拉到社群里天天低價賣貨、推廣產品,這是“產品經營”;如果你邀請醫生或者養生、健身專家來告訴用戶如何增強免疫力,或者在群里給大家發口罩和消毒液,這就是“用戶關系經營”。


同樣是傳播,為什么你的朋友圈和社群賣貨效果不好?因為你是“產品經營”,80%是賣貨,20%是傳播,0%用來社交。而有的企業為什么一張圖片可以銷售8000單,一場直播賣貨上千萬?因為人家是“用戶關系經營”。


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